Nytt skolår, nytt skolmarknadsföringsår.
Väldigt många skolor marknadsför sig aktivt och har gjort så i många år. En del gör detta utifrån en noggrant framtagen strategisk plan. Andra utifrån enkla anteckningar på ett A4-blad. Kanske man kör samma marknadsföringsgrejer som man alltid har gjort. Kanske man inte funderar så mycket på det utan går på rutin.
Innan skolmarknadsföringen drar igång på allvar kan det dock vara på sin plats att kontemplera meningen med marknadsföring. Påminna sig om varför man ägnar tid och pengar åt detta, hur man gör det, och för vems skull.
Jag menar att detta är viktigt eftersom man bör ha rätt fokus.
Vad är god kommunikation och skolmarknadsföring egentligen? Varför är det viktigt? Varför marknadsför skolor överhuvudtaget (är det verkligen ett måste)? Hör marknadsföring ens hemma i skolvärlden? Vad betyder för det första ”marknadsföring” i det här sammanhanget?
Att skolor marknadsför sig är numera mer eller mindre allmänt accepterat av såväl skolorna själva som eleverna; både faktumet att man marknadsför och hur man väljer att prata om skolan och skolvalet. Bland framförallt gymnasieskolor är det få som inte marknadsför sig på ett eller annat sätt idag. Ett marknadsinriktat språk används om skolvalet, av såväl skolanställda som forskare och media, med tal om skolmarknad, varumärken, marknadsandelar, mervärde, kundnöjdhet etc.
Många skolor anser själva att de behöver marknadsföra sig. Den ekonomiska verkligheten är sådan att man behöver ett visst antal elever för att ekonomin ska gå ihop. Frågan är då hur man ska få tillräckligt många elever att välja ens skola när det finns många andra skolor för dem att välja mellan. Jo, man måste tala om att man överhuvudtaget finns och vad man erbjuder, d.v.s. berätta om vilka program som finns på skolan, om skolans lokaler, elevhälsan, och annan praktisk information. Man behöver helt enkelt ge grundläggande information om sig själv. Det är inget konstigt. Det är sådant elever och föräldrar både vill och behöver få.
När man som elev eller förälder har flera liknande alternativ att välja mellan frågar man sig varför man ska välja det ena framför det andra. Det är när skolor svarar på detta och börjar motivera varför man ska välja just dem som ”marknadsföringen” kan sägas ta vid. Det kan handla om att man lyfter fram helt sakliga förhållanden som att skolan ligger nära elevens hem, eller att skolan genomför studieresor inom det ämne som eleven är mest intresserad av. Argumenten kan också vara känslomässiga, d.v.s. handla om exempelvis trivsel för såväl eleven som personalen; att man faktiskt tycker om skolan av olika anledningar som man också redovisar.
Skolmarknadsföring enligt ovan har en funktion. För vad skulle hända om skolor inte längre marknadsförde sig? Elever och föräldrar skulle fortfarande både vilja och behöva veta samma saker om de olika skolorna som tidigare, men de skulle bara få saklig information, inte några värdeomdömen som svarar på frågor som:
- Hur är det att gå på er skola?
- Vad är det som är bra (eller mindre bra) med er skola?
- Varför är den här skolan bra för mig?
”Marketing is really just about sharing your passion” menar författaren Michael Hyatt. Denna definition av marknadsföring räcker alldeles utmärkt inom skolvärlden! Syftet med marknadsföring i skolor är att ge elever relevant information, men med ett genuint engagemang.
Många rektorer, skolledare och andra som ansvarar för sin skolas marknadsföring kan dock tyvärr ha missuppfattat marknadsföringens roll och innehåll när man exempelvis talar om en ”konkurrensutsatt skolmarknad”, där man behöver ”locka elever”. Här visar sig också nackdelen med ett marknadsinriktat språk, nämligen att det bidrar till en missvisande syn på eleven samt skolans egen roll som kunskapsförmedlande samhällsinstitution.
När personal känner att de behöver ”ragga” elever genom att ”stå på torget och skrika”, som någon har uttryckt det, behöver man backa bandet. Om rektor förväntar sig att lärarna ska lägga ut filmer från sina lektioner för att medvetet kommunicera att man har ”underhållande och rolig personal” på sin skola, behövs det ett omtag. Används ”egna datorer, lärarfria lektioner och korta skoldagar” som argument för att övertala elever att välja ens skola, kommer grunden till elevens skolval att bli fel.
Marianne Dovemark, professor i pedagogik, konstaterar i sin artikel Utbildning till salu – konkurrens, differentiering och varumärken att det i skolors marknadsföringsmaterial sällan talas om syftet med utbildning och varför skolor finns överhuvudtaget. Demokrati- och medborgarfostran förekom sällan som argument för varför man ska välja en viss skola, i de intervjuer med olika skolaktörer som hon gjorde eller i de broschyrer och webbplatser som hon gick igenom i samband med sin undersökning.
Å ena sidan är det förståeligt och viktigt att skolor lyfter fram sådant i sin marknadsföring som är intressant och mer vardagsnära för eleverna, om det så gäller avståndet till tågstationen eller vilka elevföreningar som finns på skolan. Å andra sidan är det väsentligt att framförallt kommunicera som en skola att man är en skola, d.v.s. både i fråga om vad man förmedlar och hur. God kommunikation och marknadsföring i skolsammanhang handlar om medvetenhet, integritet och trovärdighet.
Att inför varje läsår gå tillbaka till grundläggande frågor som ”Vem är huvudpersonen?”, ”Vad är vår uppgift som skola?” och ”Hur förmedlar vi det på ett vederhäftigt sätt till framtida elever och föräldrar?” är viktigt för att behålla både höjden och riktningen i kommunikationen.
Dessutom fräschar det upp ens syn på och motivation för det man håller på med!